当下，营养奶昔因便捷与健康属性备受市场关注，越来越多品牌涉足这一领域，行业发展迅速、规模不断上升，但看似前景广阔的同时也存在不少隐忧。

　　目前尚未形成稳定的市场格局，从产品本身到市场环境多个环节都存在需要规范和完善之处，若不妥善解决也成为制约行业健康发展的关键。

　　近期，Kate Farms推出一款高蛋白营养奶昔，据品牌介绍，这款奶昔一罐每份含160卡路里、25克植物蛋白、6克膳食纤维以及27种人体必需的维生素和矿物质，且主打有机和非转基因，还做到了无乳制品、大豆和麸质添加，更不含人工色素与甜味剂。

　　这两年受健康风潮影响，已经有不少品牌都推出了相关产品且主打的卖点“五花八门”，比如WonderLab万益蓝、ffit8、伊利、蒙牛等，某品牌凭借在益生菌领域的优势，为奶昔添加独特的益生菌成分；另一品牌则专注健身人群，强化奶昔的高蛋白属性；部分头部乳企则依靠成熟的供应链与品牌影响力，推出多款不同定位的营养奶昔，一时间市场上新品频出竞争态势愈发激烈。

　　尽管众多品牌在营养奶昔市场发力，但目前仍未出现占据优势的头部品牌，数据显示，2023年部分头部品牌市场份额均未超过20%，这一现状意味着市场尚未形成稳定的竞争格局，这也在一定程度上为新品牌进入市场提供了机会，让各品牌都有机会抢占更大份额的可能。

　　但目前行业内产品同质化严重，各品牌在营养成分、口味和包装等方面差异不大；营销手段也较为相似，大多通过线上广告和明星代言等方式推广难以形成独特的品牌记忆点。

　　营养奶昔市场的发展还充满变数，各品牌仍需在产品研发与营销模式上创新，挖掘潜在的消费需求打造出差异化的产品与品牌形象，才有可能在这片竞争激烈的市场中突出重围。

　　在国家政策的引导以及体重管理年的热度之下，消费者对减肥、代餐等食品品类需求不断提升，饱腹感强为标签的代餐食品也日渐火热，营养奶昔则凭借便捷性和宣称的营养优势成了不少人的选择，但部分宣称兼顾“减脂”与营养的奶昔背后却隐藏着不少问题。

　　在营养奶昔的宣传中高蛋白常常被当作主要卖点，让不少人误以为高蛋白就等同于健康，但事实并非如此，一些代餐奶昔虽然蛋白含量高，可其中的糖分和钠含量同样惊人。

　　相关测评显示，标称活力达蛋白代餐奶昔固体饮料（巧克力味）的样品，钠的标签值为300㎎/100g，实测值为801mg/100g；标称诺特兰德强化维矿代餐奶昔固体饮料（红豆牛奶口味）的样品，钠的标签值为314mg/100g，实测值为460mg/100g。

　　比营养成分与标签不符更严重的是部分产品还存在违规添加违禁药物的问题，有媒体曝光，一款在市场上畅销的网红草莓奶昔经检测含有盐酸西布曲明。

　　笔者查询，该成分容易引发心脑血管疾病等严重副作用，早在2010年国家食品药品监管局就已明令禁止在我国生产、销售和使用西布曲明制剂和原料药，这种在食品中添加违禁药物的行为，不仅违背了食品安全的底线，更对消费者的身体健康构成了直接且严重的威胁。

　　营养奶昔市场之所以乱象频发与行业缺乏自律密切相关，部分企业为抢占市场份额过度追求产品效果和成本控制，在原料选择、生产流程和成分标注上降低标准，且行业缺乏统一标准，使得一些不良商家有机可乘，用虚假宣传和违规操作误导市场影响了行业的整体信誉。

　　长期来看唯有企业严格遵守生产规范，相关部门加快完善监管体系，才可能逐步肃清市场乱象让这类产品回归补充营养的本质，推动行业走向健康有序的发展轨道。

　　营养奶昔市场中还存在一些企业利用信息不对称大做文章，将营养奶昔与“减肥”进行绑定，做出远超产品实际功能的承诺，还抛出各类看似专业的宣传话术，这种乱象不仅让人们在选购时频频踩坑陷入认知误区，也干扰了正常的市场秩序。

　　例如，某品牌奶昔宣传页面标注“大餐救星，嗨吃无忧，火锅烧烤阻油不担忧”，这些表述看似专业实则缺乏科学依据，也未经过权威机构验证，利用消费者对健康知识的有限了解，制造产品具有特殊功效的假象，诱导人们为不实宣传买单，本质上是对消费信任的透支。

　　有些企业通过偷换概念的方式夸大产品价值，误导消费者，例如，某品牌推出的一款名为沙拉加倍复合果蔬汁饮料，在宣传中强调“添加了18种果蔬”，并声称“把营养装进一袋果蔬汁里，一袋≈吃500g新鲜果蔬”。

　　但实际调查发现该产品仅在膳食纤维含量上与新鲜果蔬相当，人们往往容易被表面数字所迷惑，误以为饮用这类产品便可替代食用新鲜果蔬，实则难以获得全面、均衡的营养。

　　类似通过不实宣传误导消费者的情况并非个例，例如，北京康比特体育科技股份有限公司在某电商平台经营的“康比特旗舰店”销售的“芊动蛋白奶昔”产品页面，使用了“保养肌肤做美丽女神”“超模身材一杯搞定”等宣传用语，却不能提供相应证据证明产品具有这些功效，2023年该公司被北京市昌平区市场监督管理局责令改正，停止发布广告并被罚款4500元。

　　对品牌而言夸大宣传只是饮鸩止渴，短期或许能吸引流量靠噱头获利，但一旦被揭穿品牌便会信誉崩塌、用户流失；对于行业来说乱象会加剧信任危机，让大众抵触整个品类制约规模扩大，阻碍技术创新与产品升级，陷入“劣币驱逐良币”困境。

　　当前营养奶昔市场监管的一大挑战，在于标准应用的混乱与部分企业钻空子，虽然中国营养学会在2024年发布了《代餐食品营养配比指南》，明确了代餐食品的适用人群、营养素配比和标签要求，为行业提供了参考方向，但因非强制性国家标准，实际约束效果有限，依旧有不少企业选择以“普通食品”资质生产代餐产品，以此规避更严格的监管。

　　在实际生产中，每优健萃、每日乔安、海之圣、雷上允等品牌选择沿用《GB 19640-2016 食品安全国家标准 冲调谷物制品》作为其生产依据，笔者查询，该标准主要针对普通谷物冲调饮品，并未对营养奶昔应有的营养特性和功能需求作出专门规定。

　　另外也有品牌执行如 Q/EHT 0001S-2020《代餐粉》这类企业标准，虽涵盖技术要求、添加剂及卫生规范等内容，但其严格性和统一性仍然不足。

　　这种标准选择的“自由”，被部分不良商家所利用，导致产品信息标注存在明显漏洞，部分代餐奶昔并未明确标注各类营养素的具体含量，却在宣传中声称可“代任何一餐”。

　　例如，某品牌代餐营养奶昔在推广中明确建议“每天早餐或午餐或晚餐选1餐只喝营养代餐奶昔”，但查看包装并没有标准维生素、矿物质等营养素含量，令人难以获取真实、全面的产品信息。

　　当前，标准不统一与品质参差不齐已严重制约营养奶昔行业的健康发展，行业应尽快建立统一的营养奶昔品类执行标准，从原料、配方到生产工艺等方面明确规范，以提升整体质量水平与标准化程度。企业也需自觉强化产品质量与安全管理，共同推动行业走向更加规范、健康的发展轨道。

　　作为功能属性产品，营养奶昔本应通过严格的人体临床试验和安全性评估来夯实理论基础，并以权威数据支撑其功能宣称，但目前该领域的科研支撑显著不足，相关产品的科研成果披露有限，市面上多数产品仅提供配方组合说明，缺乏经过科学验证的试验结论。

　　例如，某品牌其代餐奶昔主打高蛋白、低卡等卖点，却无独立研发团队，与多款产品同厂生产致同质化，且缺乏人体临床试验验证功能宣称，2023年曾检出钠含量误差超标，还存在消费者反馈食用后心慌、腹泻等情况，难以体现其宣称功能的可靠性和有效性。

　　造成这一现状的主要原因在于营养奶昔产业链的薄弱和技术的低门槛，大多数品牌依赖代工模式，虽降低了初创品牌的入局难度、加速了产品上市，却也导致行业普遍缺乏研发投入和生产标准化的长期规划。

　　部分企业沉迷于短期营销获利，忽视了对产品科学性和质量体系的建设，甚至仍停留在初级农产品分装阶段，缺乏符合GMP标准的生产车间和HACCP质量控制体系。

　　由于营养奶昔面向人群广泛，涵盖不同体质、年龄段的消费群体，企业很难实现所有产品的标准化生产，当前常见的加工技术虽包括超微粉碎、冷冻粉碎、挤压膨化、超高压处理、冷冻干燥、烘焙干燥、发酵和压缩等多种方式，但整体技术应用仍处于初步阶段，尚未形成系统化的技术壁垒。

　　实际上构建技术优势并不一定依赖于开发全新工艺，企业和品牌完全可以基于现有成熟技术，通过持续优化设备性能、调整工艺参数等方式，提高物料利用率和产品稳定性。只是目前行业整体仍缺乏以科研为导向的投入，这直接制约了营养奶昔从“营销概念”走向“科学产品”的进程。

　　根据中研普华产业研究院发布的数据显示，2023年代餐粉市场规模已经增长至1750亿元，且未来几年仍将持续走高，越来越多的品牌选择布局营养奶昔市场，但当前产品价格差异很大，在电商平台搜索营养奶昔可以看到价格从几十元到几百元不等。

　　例如，在电商平台，某品牌羽衣甘蓝粉代餐奶昔500g到手价36.68元；某品牌代餐粉320g到手价89.25元；澳洲某品牌代餐奶昔465g到手价79.2元；某品牌代餐奶昔500克的到手价120元；美国某品牌坚果布丁代餐粉1650g售价859元，500克折合价格约260元，这悬殊的对比直观展现了市场价格的分化。

　　笔者查询，这类产品的成分都离不开植物粉、蛋白质粉等基础原料，其成本差距远远不足以解释动辄几倍的价格差，悬殊的价差在于品牌利用“高蛋白”、“抗饿轻食”、“养护心脑”等精心设计的功能性标签和健康概念，以及“进口品牌”、“特定人群”的定位，把产品为大众提供的基础营养供给转化为多元化的综合价值实现溢价。

　　这种价格与价值的严重背离，不仅让消费者为营销噱头而非实际品质买单，更扭曲了行业的价值导向，许多品牌将重心放在打造“高端人设”和炮制新概念上，而非投入资金优化配方、提升生产工艺或开展科学验证。

　　长期来看，当消费者逐渐识破这些溢价陷阱，对营养奶昔品类的信任度会持续下降，从而导致整个市场陷入“信任危机—需求萎缩—行业停滞”的恶性循环。

　　据中国报告大厅数据显示，代餐赛道从2017年的58.2亿元迅速扩张至2023年的1750亿元，六年间规模增长30倍，“一瓶奶昔替代午餐”“一盒即食鸡胸肉充当健身餐”等这些包装精致宣称“科学配比”的食品正风靡中国消费市场。

　　在社交媒体上，诸如“两天只喝三杯奶昔”“三天蛋白奶昔循环减肥法”等做法并不少见，但奶昔并不等同于“完整代餐”，忽视了身体对多样化营养素的基本需求，长期代餐非但不能健康减重还可能造成代谢下降。

　　这类认知偏差反映出当前市场在教育层面的缺失，也说明亟须引导消费者建立理性认知。例如在健身房、瑜伽馆等目标人群集中的场所设置体验区，现场演示营养奶昔的正确冲泡方式，并提供个性化饮食建议，还可组织线下沙龙，邀请有成功经验的用户分享科学使用心得，增强消费者的实际认知。

　　借助数字化工具进行精准引导也是有效方式，品牌可开发线上饮食管理小程序，用户输入自身健身目标、体重、日常饮食结构等信息后，系统自动生成包含营养奶昔的个性化饮食方案，明确每日奶昔食用量及搭配建议。

　　行业思考：营养奶昔行业发展势头迅猛，市场参与者不断增多，但在快速扩张过程中行业忽略了规范与品质建设，导致市面上产品出现了品质参差不齐等问题。这些问题虽在行业发展初期难以避免，但需要全行业共同努力，通过完善标准、加强监管和加大科研投入等举措，维护行业健康发展提升整体水平。