专业分享：{华润平台注册}的进阶玩法和其他休闲零食品牌相比，“零食一哥”良品铺子的动作更多，触角更广，但这些动作迄今为止也没见效。

　　这不2023年开年，良品铺子计划2023年新开1000家门店，还要扩大新开门店的面积，新增咖啡、烘焙、短保面包、中式糕点、水饮和进口产品等产品品类。自有零食量贩品牌“零食顽家”将聚焦湖北市场快速拓展布局，并和黑蚁资本一起投资了零食集合店品牌“赵一鸣零食”。

　　继高瓴资本清仓式减持后，良品铺子发公告称公司将在3月24日有一笔总数高达1.773亿股的限售股解禁，而这些股份占据总股本的44.22%。

　　财报显示，2019-2021年，良品铺子营收从77.15亿元增至93.24亿元，规模净利润的同比增长从42.68%到-18.06%，毛利率从31.87%降至26.77%，可谓是一直在走下坡路。到2022年第三季度，良品铺子已经出现了从2021年四季度开始的第三次单季度净利润下滑的情况。

　　知名投资机构减持，“创新动作”不息，业绩下滑“不止”，良品铺子到底怎么了？它都做了哪些失败尝试？未来应该怎么做？

　　2020年，良品铺子董事长杨红春认为，在欧美日韩，普通食品不怎么增长，只有高端产品才有增长，所以良品铺子产品升级会牢牢抓住三个方向：针对不同人群健康营养需要、不同用户场景需要、用更好的原料做最好味道的产品。

　　动作1：做儿童的生意，推儿童零食品牌，开线年，良品铺子就在行业内发起了儿童零食标准白皮书，并且推出儿童零食子品牌“小食仙”，一石激起千层浪，当时儿童零食赛道一度被媒体广泛报道，一众企业也开始跟风做儿童零食，百草味、三只松鼠也都分别推出了“童安安小朋友”、“小鹿蓝蓝”，来伊份也上线儿童食品“伊仔儿童零食系列”产品等。

　　儿童零食是千级市场，而且在线下的零食店中，宝妈带孩子购买的场景也比较多，良品铺子聚焦儿童人群也可以理解，只是建立所谓的标准只是第一步，零食领域有个不可能三角“健康、好吃、低价”。那参见妙可蓝多，为什么它引领的奶酪棒能在儿童零食市场一骑绝尘，原因之一就是它实现了“消费者头脑中的健康”和相对的好吃。

　　但推出了一个个上亿级单品，然后呢？是打一枪换一个地方获得短期增长，获得一堆亿级的低矮灌木丛吗？

　　而且目前良品铺子的拓品思路看起来都是同样的配方、同样的味道，做细分人群的生意、找代工厂、推出一堆产品，对外宣传产品的原料有多好，做的产品有多专业，但看起来都在自嗨，在消费端还未引起大的反响。

　　在良品铺子一味往高端化方向做的时候，立足低价的零食量贩“黑马”零食很忙短短几年开出了2000多家线年零食很忙全国门店零售营业额达64.45亿，同比增长139.7%；公司年度综合纳税总额超1亿，同比增长204.8%。

　　可能是无法忍受自己的零食市场被分走，也可能是认为自己有几千家店的线年下半年，良品铺子又下场了。它推出了自有品牌零食顽家，品牌Slogan为“便宜才是硬道理”，开出4家店，今年要聚焦湖北市场快速拓展布局。

　　今年年初，良品铺子又投资了零食集合店品牌“赵一鸣零食”，这个2015年在江西宜春起家的品牌总门店数已800余家，多集中在县域。

　　图片来源：微博@赵一鸣零食零食量贩店，包括之前的临期食品折扣店的崛起，都是因为符合了经济下行趋势下人们对低价的需求。

　　有业内人士认为，不管零食量贩店的故事包装地多么完美，永远只能在低价上做竞争。如果这个新赛道的竞争关键是低价，对零食量贩店来说，开更多的店，形成更大的采购量从而获得规模优势，以及促成更快的动销，都是发力点。

　　除了做零售量贩店，良品铺子还进入了餐饮这个赛道。早在2021年，良品铺子就在武汉开出了“Tbreak良品茶歇”门店，主推茶饮、西点、咖啡、冰淇淋等产品。但据新消费智库观察，Tbreak良品茶歇良品大厦店的最新状态是“暂停营业”。

　　图片来源：微博@Tbreak-良品茶歇2022年，Tbreak coffee入驻良品铺子武汉人信汇店，在原本的店内布局下，增加了咖啡吧台，这是店中店模式，该店尚在营业，但也没有新店开出。

　　到2023年，良品铺子就表示要打算在新开的门店中增加咖啡、烘焙、短保面包等餐饮品类，这不，采用中店模式，增加咖啡餐饮等品类，不就规划上了。

　　我认为，这种店中店模式，可能更适合走低价或平价咖啡路线，毕竟没人愿意为一个零食店里的咖啡付太多溢价，这种模式的好处是成本低，能通过咖啡这种刚需高频的餐饮品类，为门店引流。

　　这和武汉另一家知名连锁品牌Today便利店有点儿像，Today便利店也做了自己的咖啡连锁品牌福咖，有店中店模式，有开在Today隔壁的独立小门店模式，也有开在核心商圈武汉天地的“大空间模式”。Today便利店目前已在武汉开了10多家福咖咖啡店，有关掉的，也有新开的。良品铺子才刚刚开始。

　　那同样是开咖啡店，便利店的协同效应可能更强，毕竟便利店有餐饮鲜食的供应链和相关服务体系，顾客还有可能停留，而良品铺子一个零食店里卖咖啡，似乎跨度更大。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，整体上，中国的休闲零食领域，几个巨头都是以代工为主，因此，整体的一个创新升级，以及迭代的红利还没有完全体现出来。从这个角度说，休闲食品巨头们的“阵痛”几乎是必然的，现在的竞争和以前不一样了，早期的高营销投入打法已失灵，这些休食巨头并没有足够的护城河和门槛。

　　特别是当休闲食品巨头们品控频频出问题，消费者忽然发现这些高端零食品牌的背后都是找的代工厂，以前讲故事、做营销那一套高端化零食的套路，人们不再买账了。“什么三只松鼠、良品铺子，哪个折扣多就买哪个。”有消费者表示。

　　图片来源：微博@良品铺子作为万亿赛道，休闲零食消费高频、覆盖人群广，不可能没有市场和未来。集中被卡脖子的是良品铺子、三只松鼠这种老一派的零食企业。

　　当然，休闲零食赛道依然有一些新的方向。零食量贩店往下做，做的是多品类的集合，杀手锏是低价。而熊猫沫沫、薛记炒货们在往上做，做的是短保、新鲜、高客单。它们都获得了资本们的青睐。

　　休食巨头们如果仍然停留在原地，只做一些隔靴搔痒的探索，而不从工厂端、供应链端做大的突破，那市场份额只能渐渐萎缩。

　　具体到良品铺子身上，它也是如此，良品铺子为了获得增长一直在探索，但反映在财报上净利润却在不断下跌。因为它一直是一种小打小闹的探索，到处插一脚，这种探索牵扯了太多精力，是一种激进的“病急乱投医”，没有真正聚焦到一个核心痛点去做改革创新，甚至一些应该做的功课也没做好。

　　良品铺子的未来方向该往哪儿走，我采访了万物天泽营销咨询创始人许晓辉后，总结了如下几点。

　　良品铺子最核心的问题在产品本身的研发和创新上，但它们相关的研发投入并不大。从增量竞争时代到存量竞争时代，产品层面还是要做强创新。

　　产品的审美设计是产品价值的一部分，尤其是短视频、直播时代，可视化颜值就是产品的必要组成部分。除了产品本身的物理价值，消费者也需要情绪价值。作为零食，对审美的要求更高，但良品铺子目前在审美上是欠缺的。

　　作为一个品牌，你和消费者之间的沟通是要靠内容实现的，而不仅仅是靠卖货。以奶茶行业为例，这几年奶茶的整体品牌化做得很好，有更多互联网化的事件，直播间的场景也做得更好玩，有自己的格调，这些都是内容营销的范畴。也许，“激进”的良品铺子是时候停一停、想一想，找到自己，才能找到自己的商业模式。